營銷通常被視為一項(xiàng)支出而非利潤驅(qū)動(dòng)器，但現(xiàn)在有些精明的品牌通過開展內(nèi)容運(yùn)作，為企業(yè)徑直帶來業(yè)務(wù)，同時(shí)幫助企業(yè)提升品牌認(rèn)知度，它們是怎樣做的？

國際品牌百事可樂、億滋國際(MondelēzInternational)和萬事達(dá)卡(MasterCard)等，他們對營銷的認(rèn)知著手從一種支出的角色轉(zhuǎn)為利潤驅(qū)動(dòng)的角色。傳統(tǒng)而言，營銷者認(rèn)為這種花在媒體、廣告和宣傳上的費(fèi)用只是為了提高品牌認(rèn)知度，幫助品牌銷售。

這些用途仍然得到認(rèn)同，但是營銷者承受著很大的壓力，他們必須證明我的營銷做法可以迅速創(chuàng)作利潤，并且****徑直從我的企業(yè)資源中獲得。

這種趨向有幾個(gè)驅(qū)動(dòng)原因：企業(yè)加強(qiáng)預(yù)算意識的需要，以及以內(nèi)容為主導(dǎo)的營銷更為盛行?，F(xiàn)在，一方面品牌拼命想要通過傳統(tǒng)廣告在數(shù)字化平臺(tái)獲得消費(fèi)者，而另一方面，廣告監(jiān)管更為嚴(yán)格，促進(jìn)企業(yè)不得不尋找另一個(gè)通道，讓我的內(nèi)容運(yùn)作扮演雙重角色，既滿足營銷的需求，又充當(dāng)新的利潤源。

一、銷售自主創(chuàng)作的內(nèi)容

百事可樂正是這種做法的先行者。今年5月，這個(gè)快消品巨頭推出了創(chuàng)作者聯(lián)盟(CreatorsLeague)：這家企業(yè)在紐約創(chuàng)立了一個(gè)4000平方英尺的內(nèi)容工作室，內(nèi)設(shè)錄音、放映和編輯制作設(shè)備。這個(gè)內(nèi)容工作室讓百事可樂能夠?yàn)槲业钠放苿?chuàng)作更多的內(nèi)容，同時(shí)還有黑膠錄制的內(nèi)容，能夠賣給分銷商和廣告商以獲取收入。百事品牌之所以采用這種做法，是它希望通過附加的無品牌項(xiàng)目支持我的營銷開支。

創(chuàng)作者聯(lián)盟做了眾多工作，包含和美國在線企業(yè)旗下的廣告企業(yè)PartnerStudio合作，圍繞音樂、Pop文化、健康和福利共同創(chuàng)造內(nèi)容，緊要針對AOL和微軟媒體平臺(tái)的分銷商進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造。工作室還和視頻制作商TheFirm、hip-pop藝術(shù)家T.I.合作，共同制作一部故事片。近期工作室正在制作一個(gè)宣傳片，推廣在華盛頓舉行的首屆美國女性峰會(huì)，美國****夫人米歇爾·奧巴馬、****影星梅麗爾·斯特里普(MerylStreep)和奧普拉·溫弗莉(OprahWinfrey)都要參加此次峰會(huì)。

百事可樂全球品牌開發(fā)****副總裁KristinPatrick負(fù)責(zé)創(chuàng)作者聯(lián)盟項(xiàng)目運(yùn)營，而詳盡的工作則由百事可樂營銷部門負(fù)責(zé)，能夠自主支配從關(guān)聯(lián)項(xiàng)目中獲取的利潤。工作室配備了12位全職員工，包含工程師、編輯、制作商，并且根據(jù)項(xiàng)目需要雇用更多的員工。Patrick說，工作室能夠支持百事可樂旗下所有的品牌，根據(jù)需要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容，同時(shí)能夠創(chuàng)造黑膠錄制內(nèi)容，面向更廣泛的創(chuàng)意市場

“百事可樂擁有許多品牌，從零食品牌多力多滋(Doritos)、運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂(Gatorade)到激浪(MountainDew)，這些品牌都有很大的品牌價(jià)值。而創(chuàng)作者聯(lián)盟讓我們可以加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的聯(lián)絡(luò)，以最火速度、****高端提供創(chuàng)意內(nèi)容?！彼f。

“我們能夠制作系列視頻、電影、音樂、現(xiàn)實(shí)秀和其他內(nèi)容，創(chuàng)作者聯(lián)盟讓我們能夠充分借助品牌力量和品牌資產(chǎn)，支持我們的營銷活動(dòng)。”

并不只是百事可樂一家在試試將營銷活動(dòng)徑直轉(zhuǎn)為企業(yè)利潤增長的工具。今年5月，食品飲料制造商億滋國際(MondelēzInternational)披露了我的新營銷策略小節(jié)，其中包含到2020年把我的國際媒體投資規(guī)模提升10%。和百事可樂類似，這家企業(yè)也有許多內(nèi)容合作商，包含電影、電商、數(shù)字頻道等，以及和出版商BuzzFeed合作打磨的一個(gè)聚焦福利的在線平臺(tái)。億滋國際方案推出一系列相應(yīng)的品牌游戲，在接下來的一年半里陸續(xù)推出。

億滋國際全球市場內(nèi)容和媒體貨幣化運(yùn)營負(fù)責(zé)人勞拉·漢德森(LauraHenderson)說，之所以制定這樣的內(nèi)容策略，是由于在日漸碎片化的媒體市面上依靠傳統(tǒng)廣告很難企及消費(fèi)者。而億滋國際正處在變革期，“要從創(chuàng)作****性的電視廣告轉(zhuǎn)型為可以創(chuàng)作為企業(yè)帶來利潤的內(nèi)容”。為了讓億滋國際的內(nèi)容營銷可以帶來利潤，這家企業(yè)要把自己創(chuàng)作的內(nèi)容銷售給分銷商和廣告商，讓億滋國際“更好地聚焦創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容，為 用戶帶來更高附加值和更強(qiáng)的實(shí)用性”。

今年6月，萬事達(dá)卡****執(zhí)行官拉加·拉加曼納(RajaRajamannar)在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上演講時(shí)表示，該支付品牌正在把我的營銷從“溫暖而模糊”的廣告中轉(zhuǎn)出出來，****宣傳其品牌的“即時(shí)性”。為此，萬事達(dá)卡推出了一系列宣傳活動(dòng)，包含在印度圍繞《MaryKom》電影的宣傳活動(dòng)，此次活動(dòng)在社交媒體上引起積極的探討和回應(yīng)。萬事達(dá)卡聲稱與《MaryKom》電影發(fā)行商結(jié)盟宣傳，給自己帶來了更多的客戶。

這種鎖定利潤增長的營銷是一個(gè)好做法?！斑@表明企業(yè)通過策略性的營銷讓自己和變動(dòng)的市場保持同步?！庇?***特許行銷懂得(CharteredInstituteofMarketing)****執(zhí)行官克里斯·達(dá)利(ChrisDaly)說。他認(rèn)為越來越多的人正在把營銷視為一種傳遞商務(wù)策略的關(guān)鍵行動(dòng)，而不僅僅起到傳播的用途，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把這種營銷行動(dòng)列入可以帶來商務(wù)盈利的行動(dòng)清單。

“真確的營銷應(yīng)當(dāng)是商務(wù)策略和傳播策略之間的一個(gè)關(guān)鍵流程，”他說，“我們要把營銷視為利潤驅(qū)動(dòng)器，因此我們非常興奮地看到許多企業(yè)認(rèn)識到這一點(diǎn)并把它付諸實(shí)踐。”

通過對營銷的這種策略性角色定位，克里斯·達(dá)利認(rèn)為企業(yè)能夠迅速地識別利潤機(jī)會(huì)?！皩τ?用戶習(xí)慣的變動(dòng)，許多企業(yè)已經(jīng)適應(yīng)并可以采取精確的營銷措施。”他說，“固然消費(fèi)者在網(wǎng)上屏蔽廣告的行徑呈上升趨向，但是企業(yè)在社交媒體上的營銷效益有了很大的提高。”

二、品牌投資自有渠道

品牌本身成為內(nèi)容創(chuàng)作者，這個(gè)主意并不新奇。有些快消品企業(yè)，譬如寶潔一向以親自參與制作泡沫劇出名，由于他們希望以此為自己帶來更多的受眾。而百事可樂、億滋國際也有類似的做法，盡管他們的內(nèi)容形式和傳播渠道有所創(chuàng)新。

OTT視頻業(yè)務(wù)(Over-the-top)是指服務(wù)商通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供種種使用服務(wù)，緊要是通過APP和網(wǎng)站平臺(tái)。OTT視頻同樣可以滿足多類型型的消費(fèi)者品牌的需求，譬如零售商、汽車制造商，能夠通過視頻廣告徑直盈利，甚至提供付費(fèi)訂閱服務(wù)。美國電信集團(tuán)澳洲電訊(Telstra)旗下的視頻制造商，為眾多消費(fèi)者品牌提供OTT視頻服務(wù)，但是該企業(yè)聲稱現(xiàn)在還不是披露詳盡項(xiàng)宗旨時(shí)候。

網(wǎng)頁視頻修復(fù)計(jì)劃企業(yè)Ooyala負(fù)責(zé)歐洲、中東、非洲市場的總經(jīng)理羅格·古普塔(RagsGupta)說：“在社交媒體時(shí)代，面對消費(fèi)者留意力分散，營銷者必須增強(qiáng)我的付費(fèi)媒體，要有自己創(chuàng)作內(nèi)容的能力。這種做法的先例是以前的泡沫劇，而我們希望看到更多的品牌在內(nèi)容創(chuàng)作上有更大的投入?！?/P>

同樣，由企業(yè)制作或是為企業(yè)制作的針對 用戶的雜志，其執(zhí)行進(jìn)程正變?yōu)楦訌?fù)雜，由于要更靈驗(yàn)地驅(qū)動(dòng)利潤提高和增強(qiáng)品牌意識。日前，瑞士珠寶制造商施華洛世奇(Swarovski)與出版商康泰納仕(CondéNastContractPublishing)聯(lián)合出版，重新推出了我的半年刊印刷雜志《Salt》?！禨alt》雜志的發(fā)行量為25000冊，在報(bào)攤出售，共有英語、中文、日語三個(gè)版本，幫助施華洛世奇為我的產(chǎn)品找到緊要的目標(biāo)市場。

根據(jù)康泰納仕的說法，《Salt》雜志的內(nèi)容為“由施華洛世奇及其全球合作伙伴創(chuàng)造的時(shí)尚、設(shè)計(jì)、珠寶、時(shí)裝”?！禨alt》雜志同時(shí)可以給企業(yè)帶來利潤，消化制作成本，雜志的定價(jià)為5.99英鎊，并且刊登了其他“品質(zhì)時(shí)尚和設(shè)計(jì)品牌”的廣告。《Salt》雜志列明了單頁的廣告費(fèi)用為6000英鎊，而封面頁廣告位收費(fèi)為11000英鎊。

《Salt》主編達(dá)雷斯·紗奈(DariusSanai)說，這本雜志之所以重新發(fā)行，是為了“讓讀者更好地理解施華洛世奇品牌的內(nèi)在精神”。

克里斯·達(dá)利認(rèn)為，因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠放葡Ｍ业臓I銷團(tuán)隊(duì)可以開發(fā)出可以實(shí)現(xiàn)貨幣化的內(nèi)容，營銷者的技能必須有所提升?！拔覀儠?huì)看到有些聚焦于內(nèi)容營銷的新型專家，”他說，“內(nèi)容營銷本身無法自己存在——它是整體拼圖的一部分，但是我們將會(huì)看到營銷者對內(nèi)容營銷越來越珍視，營銷者把內(nèi)容營銷視為一種必須的技能，統(tǒng)籌到我的營銷策略中?！?/P>

三、形成更多的收入來源

在提升內(nèi)容創(chuàng)作能力上，紅牛品牌是****例子****。固然紅牛首先是一個(gè)能量飲料品牌，但是紅牛在過去的十年里讓自己成為了一個(gè)媒體企業(yè)，它制作電影、電視節(jié)目、線上內(nèi)容，以及一本圍繞運(yùn)動(dòng)、文化和生活方式的雜志。該品牌還有我的運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)，譬如紅牛一級方程式賽車團(tuán)隊(duì)，以及紅牛極限運(yùn)動(dòng)比賽。

早在2007年，紅牛就成立了紅牛媒體****(RedBullMediaHouse)，為紅牛品牌創(chuàng)作營銷內(nèi)容，并形成了********的業(yè)務(wù)，專門服務(wù)紅牛品牌和能量飲料營銷，為企業(yè)帶來額外的利潤。由于有許多策略性合作伙伴提供支持，紅牛的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)總是持續(xù)到2016年。今年3月，紅牛與路透社進(jìn)行合作，紅牛能夠通過路透社媒體****(ReutersMediaExpress)的渠道，向路透社的客戶傳播體育和生活方式方面的內(nèi)容。

路透社媒體****通過廣播、數(shù)字化傳播和刊物的方式為3000個(gè)出版商提供內(nèi)容，因此紅牛與路透社合作可以靈驗(yàn)地幫助紅牛企及更多的客戶，并且可以給紅牛帶來收入?！奥吠干绲目蛻魧τ谶\(yùn)動(dòng)、生活方式方面的內(nèi)容需求持續(xù)在增強(qiáng)，但是許多出版商沒有掌握好時(shí)機(jī)，他們創(chuàng)作不出與此關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，而我們能夠做到這一點(diǎn)。所以，我們和路透社基于內(nèi)容的合作，就內(nèi)容本身而言，是客戶、路透社和紅牛三方共贏。”紅牛媒體****發(fā)言人如此解釋路透社與紅牛合作的因素。

今年早些時(shí)候，紅牛還和美國運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商GoPro達(dá)成一項(xiàng)合作，這家技術(shù)性企業(yè)將參與紅牛在100個(gè)****舉辦的1800項(xiàng)紅牛賽事中。作為回報(bào)，紅牛獲取GoPro的部分產(chǎn)權(quán)并和GoPro共同擁有合作創(chuàng)造內(nèi)容的版權(quán)，通過紅牛和GoPro的數(shù)字分銷渠道發(fā)布。

紅牛與GoPro的合作表明，如果品牌可以創(chuàng)作在全世界范圍內(nèi)靈驗(yàn)傳遞品牌價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，那么對于品牌而言，也就意味著更多的市場拓展機(jī)會(huì)。